Definition „Customer Journey Mapping“

Beim Customer Journey Mapping wird die Customer Journey (bildlich) erstellt. Hier werden die Schritte der Customer Journey detailliert beschrieben, in die richtige Reihenfolge gebracht und visualisiert.

Definition „Customer Journey“

Die Customer Journey visualisiert und dokumentiert das Erleben des Kunden bei der Interaktion mit einem Unternehmen Schritt für Schritt aus dessen Perspektive. Sie spiegelt das Gesamterlebnis des Kunden wider.
Es ist keine isolierte oder punktuelle Betrachtung, sondern zeigt vielmehr die gesamte Reise, die ein Kunde durchläuft, wenn er ein Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. Eine Customer Journey ist also der komplette Weg des Kunden vom Moment, in dem ein Bedürfnis geweckt wird, bis zum Moment, in dem dieses Bedürfnis befriedigt ist.

Hier die Definition als kurzes Video:

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Was sind Customer Journey Phasen?

Es ist sinnvoll die Customer Journey klar zu strukturieren und in Phasen einzuteilen. Jede Phase kann dann mit entsprechenden Unterpunkten genau beschrieben werden. Dabei ist ausschließlich die Kundenperspektive (siehe Abschnitt “Perspektivwechsel”) einzunehmen.

Die Phasen oder Stages einer Customer Journey zeigen auf der obersten Ebene die Schritte, die ein Kunde durchläuft, wenn er über die Anschaffung eines Produktes oder die Nutzung einer Dienstleistung nachdenkt, sich dafür entscheidet und es/sie erwirbt und anschließend nutzt. Die beschriebenen Phasen einer Customer Journey sind stabil und beständig und ändern sich auch bei Anpassungen oder Änderungen von z.B. Produktfeatures nicht.

Milestones

Milestones zeigen das Ende einer jeden Phase und den Startpunkt der nächsten. Sie erleichtern zudem deren Verständnis.

Ziele des CJM

Die Ziele des Mappings sind zum einen, ein Verständnis über das Verhalten des Kunden zu erlangen und zum anderen interne Strukturen eines Unternehmens daran auszurichten, um eine höhere Kundenzentrierung sowie Kundenzufriedenheit zu erhalten.

Perspektivwechsel für das CJM

Was ist ein Perspektivwechsel und warum ist dies Voraussetzung für ein CJM?

Um herauszufinden, was einem Kunden wichtig ist und welche Schritte er tätigt, bedarf es eines Perspektivwechsels.

Man schlüpft in die Schuhe des Kunden, um zu verstehen, welche Schritte er bei seinen Begegnungen mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einem Service wie durchläuft, was er dabei erlebt und fühlt, wie und warum er handelt und wie er mit dem Unternehmen in Kontakt tritt und interagiert.

Dieses Kundenverhalten lässt sich erst dann wirklich verstehen, wenn man alle Erlebnisse mit dem Anbieter oder Produkt kontextbezogen, ganzheitlich und in ihrer gesamten Dynamik betrachtet.

Der Startpunkt für ein ganzheitliches Verständnis über den Kunden ist der Blick von außen auf das Unternehmen. Man nennt diesen Blick „outside in“. Er ermöglicht uns nachzuvollziehen, wie ein Kunde das Unternehmen erlebt, unabhängig von dessen Strukturen, Prozessen, IT-Systemen und Mitarbeitern.

Eine Methode, um Kundenwissen greif- und darstellbar zu machen, ist das Customer Journey Mapping.

Outside in

Die Outside In Perspektive beim Customer Journey Mapping

Warum wird die Sprache des Kunden verwendet?

Eine weitere und entscheidende Regel beim Customer Journey Mapping ist die Wahl der Begriffe der einzelnen Phasen. Da wir das Erlebnis aus der Kundenperspektive beschreiben, ist in jedem Fall auch die Sprache des Kunden zu verwenden. Phasen werden also mit einfachen Worten beschrieben, die auch ein Kunde so verwenden würde.

Unbedingt sollten Fachbegriffe oder unternehmensspezifische Termini vermieden werden.
Um zu unterstreichen und unmissverständlich darzustellen, dass der Kunde im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht, kann auch das Personalpronomen in der ersten Person, also das ICH verwendet werden.

Die ICH Form im Customer Journey Mapping
Die ICH Form im Customer Journey Mapping

Darstellungsformen der Customer Journey

Bislang haben wir eine sequenziell und eindimensionale Pfeildarstellung für die Phasen gewählt. Für das Erarbeiten einer Journey ist diese auch die Einfachste und kann in Workshops mittels Klebezettel einfach entwickelt werden. Es können weitere Detailbeschreibungen und nicht zuletzt die Zuordnung zu internen Abläufen innerhalb eines Unternehmens leichter tabellarisch dargestellt werden.
Selbstverständlich eignen sich auch andere Darstellungsformen wie zum Beispiel Kreise, Infinity Loops oder Wellen.

Bei der Visualisierung mit geschlossenen Formen kann gut aufgezeigt werden, dass die letzte Phase, also das Reflektieren des Erlebnisses, ohne weiteres wieder in die erste Phase des Bedürfnisses fließt.

Es gibt hier kein „Richtig“ oder „Falsch“.

Darstellungsformen der Customer Journey
Darstellungsformen der CJ

Fragen, die vor einem CJM geklärt werden sollten

Hilfreich sind zu Beginn des Customer Journey Mappings folgende Überlegungen:

  1. Für wen erstelle ich die Customer Journey,
  2. wie und in welchem Rahmen entwickle ich sie und
  3. Was will ich mit dem finalen Modell erreichen beziehungsweise wie will ich damit weiterarbeiten.

In jedem Fall sollten die Richtlinien der Corporate Identity verwendet werden, um eine ansprechende und gut zu vermittelnde Customer Journey zu bekommen.

Welche Ebenen/Kategorien werden beim CJM berücksichtigt?

Die Customer Journey dokumentiert das Erlebnis des Kunden bei der Interaktion mit einem Unternehmen Schritt für Schritt aus dessen Perspektive. Sie spiegelt das Gesamterlebnis des Kunden wider.
Die Customer Journey gibt aber gute Anhaltspunkte, ob interne Abläufe oder Strukturen eines Unternehmens so ausgerichtet sind, dass ein gutes Kundenerlebnis erzielt werden kann: Konsequent angewandt liefert eine Customer Journey somit die Basis für Optimierungsvorhaben und deren Priorität.
Um eine Customer Journey genauer zu beschreiben, sollten folgende Aspekte beim Customer Journey Mapping berücksichtigt werden:

  • Phasen – als strukturgebendes Element
  • Milestones – kennzeichnen Start- und Endpunkt der Phasen
  • Kundenaktivitäten – beschreiben die Phasen detailliert
  • Kundenerwartungen – Welche Wünsche und Bedürfnisse ein Kunde in jeder Phase hat
  • Kundenemotionen – Was ein Kunde denkt und welche Emotionen er hat
  • Kundenkontaktpunkte (Touchpoints) – wie und womit ein Kunde mit einem Unternehmen in den Austausch tritt.

Beispiel „Italiano“

Beispiel einer Customer Journey Map

„Moments of truth“

Was sind in der Customer Journey “Moments of truth” und wie integriere ich diese in die CJM?

Nicht alle Touchpoints sind für einen Kunden gleich wichtig. Es gibt Momente in der Customer Journey, die einen entscheidenden Einfluss auf die Bewertung des Kundenerlebnisses haben, da sie Emotionen besonders stimulieren – positiv sowie negativ.
Es sind genau die Momente, wo sich Kunden eine positive oder negative Meinung über das Unternehmen bilden, oder sie aufgrund dieser Momente ändern. Das sind die sogenannten „Momente der Wahrheit“ oder die „Moments of truth“.

Man kann also in diesen Momenten von einer Art Bewährungsprobe für das Unternehmen um die Gunst des Kunden sprechen.

Beispiele hierfür sind:
• die Lieferzeit bei einer Bestellung
• Einfachheit einer Installation
• die Freundlichkeit eines Servicemitarbeiters
• die erste Rechnung des neuen Mobilfunkanbieters

Diese „Momente“ lassen sich durch Kundenfeedback ermitteln und müssen bei der Gestaltung der dahinterliegenden Prozesse mit hoher Priorität und Sorgfalt betrachtet werden.

CJM und Prozessmanagement

Wie lassen sich Kundenwünsche in der Customer Journey Mapping in die Prozesse übersetzen?

Aus den in einer Customer Journey dargestellten Aktivitäten, den Erwartungen und den Emotionen des Kunden lassen sich nun Anforderungen an Prozesse ableiten.
Dabei werden zunächst aus den Aussagen, den Wünschen oder aus den Aktivitäten klare Kundenanforderungen formuliert.

Beispiele:
Will ein Kunde sein Produkt online bestellen, muss das nicht nur möglich sein, vielmehr erwartet er, dass das Produkt auch auf dem schnellsten Weg zu ihm kommt. Das ist er gewohnt und es ist mittlerweile ein Standard, auch im Geschäftskundenbereich.
Hat ein Kunde bei der Installation eines Produktes Schwierigkeiten, können dabei ebenso Anforderungen formuliert werden wie bei Fragestellungen während der Nutzungsphase.

Das Prinzip ist dabei immer das gleiche: Aus dem Verhalten, den Wünschen und den Aussagen des Kunden können spezifische Anforderungen formuliert werden.
Dabei ist es nicht ungewöhnlich, an dieser Stelle bereits Verbesserungen oder ganz neue Ideen aufzugreifen.

Welche Prozesse/Prozessarten sind von dem CJM betroffen?

Kundenanforderungen sollten immer einen Bezug auf die Leistungsprozesse bzw. Kernprozesse haben. Sie können sich auf alle Gliederungsebenen des Prozessmodells beziehen.

Prozessmodell und die CJM
Prozessmodell und die CJM

Zusammenhang von Prozesslandkarte und CJM

Durch die Customer Journey Map wird das Kundenerlebnis beleuchtet, durch die Prozesslandkarte die interne Sicht des Unternehmens. Es handelt sich um zwei unterschiedliche Sichten.
Während der Kunde einen Schritt der Customer Journey durchläuft, laufen im Hintergrund im Unternehmen eine Vielzahl von Prozessen ab.
In der Regel besteht ein direkter Zusammenhang zwischen einem reibungslosen Prozessablauf und einem guten Kundenerlebnis. Ebenso gibt es einen Zusammenhang zwischen Prozessstörungen und enttäuschten Kundenerwartungen.
Es müssen also die Abhängigkeiten zwischen Kundenerlebnis und Prozessablauf transparent dargestellt werden.
Nur dann kann auch eingeschätzt werden, ob Geschäftsprozesse kundenzentrisch gestaltet sind oder ob eine Abweichung zwischen der Eigenwahrnehmung und der Kundenwahrnehmung besteht.
Durch eine Gegenüberstellung von Customer Journey Map und Prozesslandkarte können die Zusammenhänge aufgezeigt und analysiert werden.

Richtiger Zuschnitt von Customer Journey Map und Prozessmodell

Da Prozessabläufe aber häufig unabhängig von der Kundensicht und rein aus interner Sicht gestaltet werden, ist es nicht immer einfach, Zusammenhänge zu erkennen.

Genauso haben wir bereits gelernt, dass die Customer Journey üblicherweise bereits vor der ersten Interaktion mit einem Unternehmen mit dem Bedürfnis startet und noch weit darüber hinaus gehen kann. Eine Customer Journey Map beschreibt also einen weiten Erlebnishorizont, während die Prozesslandkarte lediglich die internen Prozesse aufgreift.
Um einen Zusammenhang zwischen Customer Journey Map und dem Prozessablauf herzustellen, muss in einem ersten Schritt die richtige Zuordnung stattfinden. Das heißt, welcher Prozess oder welche Prozesse beeinflussen welche Phasen der Customer Journey und andersherum?

So erreicht man Klarheit darüber, wo sich Kunden- und Unternehmenssicht treffen und wo Prozesse im Unternehmen davon unabhängig laufen

Wie entsteht ein Maßnahmenkatalog durch die Zusammenführung von Prozessen und CJM?

Direkte Abhängigkeiten bestehen zum Beispiel zwischen Kundenemotionen und den Unternehmensprozessen. Enttäuschung und Begeisterung können unmittelbar durch Prozessfehler beziehungsweise durch stabile und leistungsstarke Prozesse erzeugt werden.
Die gewonnenen Erkenntnisse können konsolidiert, strukturiert und priorisiert werden. Daraus lassen sich Handlungsfelder zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und zur Prozessleistung aufzeigen. Diese bilden die Basis für konkrete Anforderungen an zukünftige kundenzentrierte SOLL-Prozesse.

Ziel ist es, einen Maßnahmenkatalog mit Verantwortlichkeiten zu erstellen, in dem alle kundenrelevanten Verbesserungen und Neuentwicklungen von Prozessen enthalten sind, die letztendlich zu einem verbesserten Kundenerlebnis und damit zu mehr Kundenzufriedenheit führen.

Wie werden aus den Kundenanforderungen SOLL-Prozesse entwickelt?

Sind die Kunden- und Produktanforderungen beschrieben, können nun SOLL-Prozesse entwickelt werden. Als erstes werden die Kern- und Unterstützungsprozesse festgelegt, die zur Erfüllung dieser Anforderungen erforderlich sind.
Kundenanforderungen werden den Aktivitäten oder Ereignissen in dem ausgewählten Prozess zugeordnet. Hieraus kann nun ein optimaler kundenzentrischen Prozess gestaltet werden.

Weitere Begrifflichkeiten

Frontstage vs. Backstage in der Customer Journey?

Ein Kunde kann nicht in ein Unternehmen hineinblicken. Für ihn spielt das Produkt bzw. die Dienstleistung und das Gesamterlebnis eine Rolle. Was im Unternehmen passiert bleibt für ihn verborgen. Wir nennen diesen Raum, in dem sich der Kunde bewegt den Frontstage-Bereich, also die Bühne. Hier findet sein Erlebnis statt, für das er bezahlt hat. Alles was im Unternehmen passiert, also hinter der Bühne im sogenannten Backstage-Bereich, sieht er nicht.

Line of Visibility

Die Linie zwischen dem Frontstage- und Backstage-Bereich nennt man die Line of Visibility, also die Sichtlinie. Es ist die Linie, bis zu der ein Kunde in das Unternehmen sieht und wahrnimmt.

The voice of customer

Um die neu entwickelte Customer Journey zu validieren, also um festzustellen, ob durch die Darstellung das Kundenerlebnis richtig und vollständig getroffen wurde, müssen echte Kunden befragt werden.

Ebenso wichtig wie die initiale Überprüfung einer neu entwickelten Customer Journey durch echte Kunden ist das kontinuierliche Erfassen von Kundenstimmen zu ihrem Erlebnis. Hier können zum Beispiel Änderungen im Kundenverhalten bezüglich der Nutzung von Touchpoints erkannt werden. Und es kann festgestellt werden, ob nach einer Gebrauchsphase durch die Kunden das neue Produkt wirklich deren Bedürfnisse befriedigt.

Erfassen von Kundenstimmen für die Validierung der Customer Journey

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